Jedan od vodećih hrvatskih stručnjaka za brendiranje destinacija dr. sc. Božo Skoko nedavno je sudjelovao na petom Međunarodnom kongresu o ruralnom turizmu koji se održao u Cavtatu. Redoviti profesor odnosa s javnošću na Fakultetu političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu i partner najveće hrvatske PR agencije Millenium promocija, moderirao je panel raspravu o stvaranju brendova u ruralnom okruženju. O tome, ali i o drugim temama koje su vezane (re)brendiranje Dubrovnika i izgradnji imidža Lijepe naše, rekao je više u razgovoru za DuList.
Dubrovnik se ističe kao jedna od vodećih domaćih destinacija, ali i kao brend – sam za sebe. U posljednje se vrijeme želi postaviti na mapu održivog turizma provodeći, među ostalim, projekt strateškog upravljanja destinacijom s akcijskim planom ‘Respect the City’ ili ‘Poštujmo Grad’. Također, razdoblje pandemije iskorišteno je kako bi se napravio ‘clean start’ i rebrandiranje grada. Mislite li da se u tome uspjelo?
Dubrovnik je neprijeporno jedan od najvećih hrvatskih brendova među gradovima, a slobodno mogu reći i jedan od najpopularnijih gradova brendova u Europi i svijetu. Ako pogledamo bilo koji popis najpopularnijih turističkih destinacija, Dubrovnik je skoro uvijek uvršten među njih. To može zahvaliti svojoj jedinstvenoj arhitekturi i slavnoj povijesti. Onim pravim poznavateljima Dubrovnika poznate su i jedinstvene dubrovačke priče, koje također čine tu snagu brenda, ali su nažalost nedovoljno poznate u globalnoj javnosti. One govore o slobodarstvu, umijeću upravljanja, gradu-državi-republici po mjeri čovjeka te diplomatskom umijeću koje je do današnjeg dana ostalo nenadmašeno u svijetu. Te dubrovačke priče Hrvatska nažalost nedovoljno koristi i nedostatno ih prezentira svijetu, kako bi postale dodatni ‘magnet’ za turiste, ali i adut u promociji hrvatske povijesne i kulturne baštine. Dubrovnik se, zahvaljujući svome imidžu, našao na listi destinacija koje suvremeni turist ‘mora vidjeti’. A obilasci destinacija danas postaju nekakva vrsta pomodarstva. Mnogi uzmu listu najpopularnijih i stavljaju kvačicu kod onih koje su posjetili. No, Dubrovnik mora biti daleko više od tog pomodarstva jer on nadahnjuje, inspirira, priča priču o jedinstvenoj viziji, umijeću i načinu života. Svaki taj segment može postati magnet za sebe. Što se tiče održivosti, ona je zapravo – ‘biti ili ne biti ‘. Zato pozdravljam svaku inicijativu koja ide u tom pravcu, a projekt ‘Poštujmo grad’, kao i niz drugih inicijativa lokalne turističke zajednice, izvrsni su poticaji. Sjetimo se da su se za Dubrovnik prije pandemije vezale nesnosne gužve. Nažalost, vrlo je često u globalnim medijima, s Venecijom, korišten kao primjer grada u kojem postoji zasićenost brojem turista i u kojem je nužno postići održivost. To je tjeralo iz Grada one zahtjevnije goste jer su turisti, koji su dolazili uživati u Dubrovniku, i plaćali skupe aranžmane, postajali žrtva masovnog turizma, turista s cruisera koji su bili u prolazu i nisu predstavljali neku dodanu vrijednost turizmu. Puno se razgovaralo o tome kako naći rješenje na globalnoj razini, a onda je došla pandemija kao svojevrsni reset. Vidimo da je gradsko vodstvo svjesno problema i izazova održivosti, ali tek ćemo ovog ljeta imati priliku vidjeti funkcionira li novi dubrovački model.
Kada netko u svijetu govori o Dubrovniku, govori kao o fenomenu – fenomenu Republike, sjajne arhitekture i povijesti. Međutim, vidimo da o tom fenomenu relativno malo zna šira globalna javnos
Spomenuli ste već zanimljive priče koje se vežu uz grad, kao jedan od smjerova po pitanju brendiranja Dubrovnika. Na čemu bi Dubrovnik mogao ili trebao još raditi, na koje bi se načine mogao rebrandirati?
Dubrovnik je dosad najviše eksploatirao svoje gradske zidine, a potom bogatu baštinu i povijest. Dodana vrijednost su bile filmske lokacije… No, kako sam rekao, ima puno zanemarenih priča koje se mogu dodatno, na kreativan način ispričati i koje će na drukčiji način ‘prodavati’ Dubrovnik te biti magnet za privlačenje turista. Neke od tih priča mogu biti dubrovački velikani, sloboda, pomorstvo, razvoj kulture, doprinos dubrovačkih redovnika, gastronomija ili način života. Svaki od tih segmenata mogu postati brend za sebe, unutar velikog brenda Dubrovnik. Kada netko u svijetu govori o Dubrovniku, govori kao o fenomenu – fenomenu Republike, sjajne arhitekture i povijesti. Međutim, vidimo da o tom fenomenu relativno malo zna šira globalna javnost. To znači da ove male priče nismo dovoljno popularizirali i ispričali na atraktivan i slikovit način. Primjerice, gledamo li na globalnoj razini, nisu dovoljni napori turističke zajednice. Imamo premalo filmova o Dubrovniku, gdje Dubrovnik glumi sebe, a ne imaginarne lokacije. Od naših velikana poput Ruđera Boškovića, Marina Getaldića ili Ivan Gundulića, nismo napravili globalne zvijezde i nismo ih približili stranim javnostima. Nije dovoljno prezentirati ih kroz zanimljivosti koje će ispričati turistički vodič. Bilo bi idealno da strani turisti čuju za njih u svojim domovima, a onda požele upoznati njihov zavičaj. Slavni ljudi rođeni u nekom gradu važan su dio njegova brenda. Nismo svjesni snage velikih Dubrovčana i nedovoljno ih vežemo uz suvremenu Hrvatsku pa nam se događa da ih neki drugi ‘otimaju’, a njihovu pisanu riječ svojataju. Svijet je zbunjen jer ionako ne znaju tko su oni bili, ni po čemu su važni. Ako mi ne ispričamo priču o svojoj povijesti, onda će je ispričati netko drugi, kako njemu odgovara, a mi ćemo demantirati i defanzivno objašnjavati. Da su ih Dubrovnik i Hrvatska dovoljno brendirali do toga ne bi ni dolazilo. Dakle, nije dovoljno raditi na popularizaciji zidina, koje su veličanstvene, već svega onoga što čini Dubrovnik. Prosječan turist svakodnevno je zatrpan s ‘tisuću informacija’. Svi mu nešto nude, prodaju i pričaju. Ako želimo da do njegovog razuma i srca dođe priča o svemu onome što čini dubrovački identitet, onda moramo biti jako inovativni i kreativni i na atraktivan način mu objasniti zašto je za njegov život važan, primjerice, Getaldić. Drugi veliki adut koji vidim u razvoju dubrovačkog turizma je bolje povezivanje Dubrovnika s njegovim okruženjem, od Konavala do Stona, što može rezultirati raznovrsnijom i atraktivnijom ponudom. To se na određeni način već događa, ali umjesto kratkih izleta mora postati jedinstvena ponuda. Moderni turist se sve kraće zadržava u jednoj destinaciji. On želi upoznati i okruženje, doživjeti nešto posebno, autohtono i drukčije, a to hrvatski jug sa svojim hercegovačkim zaleđem uistinu nudi na jedinstven način.
U listopadu prošle godine predstavljena je Strategija brendiranja Dubrovnika kao sportske destinacije. Koliko se po Vašem mišljenju Dubrovnik može promovirati kao sportska destinacija?
Dobro je da se pokreću takve inicijative jer moramo izbjegavati da se Dubrovnik percipira isključivo kao muzej. Dubrovniku treba života i sadržaja, a sport je univerzalan i globalno popularan adut. Kombiniramo li sport i brend Dubrovnika to može biti dobitna kombinacija, za privlačenje sportskih natjecanja, promociju hrvatskog sporta kroz potencijalni muzej, ali i još jedan segment dubrovačke ponude u povećanju broja gostiju.
Nismo svjesni snage velikih Dubrovčana i nedovoljno ih vežemo uz suvremenu Hrvatsku
U svom znanstvenom radu iz 2014. godine spominjete jačanje brenda Dubrovnika uz pomoć filmske industrije. Kad gledate unatrag, je li Dubrovnik iskoristio sve mogućnosti promocije prvenstveno kroz seriju ‘Igra prijestolja’?
Film je snažan medij koji dolazi do širokih masa. Ljudi kada vide neke destinacije na televiziji, požele ih vidjeti uživo. Naravno da je to jedna snažna prečica, ne samo za dobivanje pozornosti, već i stvaranje novih turista koji žele posjetiti destinaciju. ‘Igra prijestolja’, kao popularan serijal, dodatno je popularizirao Dubrovnik i pokrenuo filmski-inducirani turizam. Turisti iz cijelog svijeta, ljubitelji tog serijala, žele posjetiti Dubrovnik i vidjeti lokacije na kojima je snimana serija. To je dobro. Međutim, postaje problematično kad ih pretjerano ne zanima dubrovačka povijest i baština, već ga doživljavaju isključivo kao filmsku kulisu, odnosno kad filmovi i serije i njihovi glavni junaci zasjene identitet Dubrovnika. Po tom pitanju moramo naći pravu mjeru, u smislu da mi moramo iskoristiti ‘Igru prijestolja’ i filmsku industriju općenito, a ne da ona iskoristi nas. Često prepričavam anegdotu koju sam prije nekoliko godina čuo u Dubrovniku. Jedna američka turistkinja koja je sišla s cruisera rekla je turističkom vodiču, nakon njegova izlaganja o dubrovačkoj povijesti i izgradnji obrambenih zidina: ‘Sad ste me zbunili. Ja sam cijelo vrijeme mislila da su ove zidine izgrađene za potrebe snimanja Igre prijestolja’. Turisti ne smiju Dubrovnik doživljavati isključivo kao kulisu, već se moramo potruditi da filmovi i serije postanu mamac, koji privlači pozornost, a onda se potruditi da ispričamo pravu priču o Dubrovniku. Filmske ture i rute moraju biti u službi Dubrovnika, a ne obrnuto. Dubrovnik je daleko veći brend od tih prolaznih filmova i serija. Inače, jedan od boljih primjera kako iskoristiti lokaciju snimanja popularnih filmova su Novi Zeland, koji je sjajno iskoristio popularnost trilogije ‘Gospodar prstenova’ kako bi ispričao priču o svojim zelenim prostranstvima i ekološki očuvanom krajoliku. Zahvaljujući globalnoj kampanji koja e pratila distribuciju filmova, danas cijeli svijet zna da je Međuzemlje zapravo Novi Zeland. A većina onih koji su gledali drugi nastavak popularnog mjuzikla Mamma Mia, nemaju pojma da je sniman na našem Visu, već i dalje misle da je to neki grčki otok.
Na koji način su to Novozelanđani iskoristili?
Novi Zeland je prvo spontano, a zatim ciljano izgradio turizam na fantasy trilogiji ‘Gospodar prstenova’, koja je snimljena na njegovim prekrasnim lokacijama. Prvi film ‘Prstenova družina’ iz 2001., u kinima diljem svijeta pogledalo je oko 100 milijuna ljudi. Iduće godine dvije trećine turista koji su posjetili Novi Zeland došli su upravo radi tog filma. Sve je krenulo skromno od pastira Iana Alexandera, čija je farma poslužila kao lokacija ‘Gospodara prstenova’. Ponudili su lokacijske izlete očekujući dvadesetak turista mjesečno. Pojavilo ih se tisuću! U 2003. godini, dok se još prikazivao završni film trilogije, taj mali turistički obrt je bez objave ijednog oglasa zaradio 350 tisuća dolara, dvadeset puta više od prosječnog godišnjeg prihoda u Novom Zelandu. Spontano je stvorena turistička ‘eksplozija’ koju je Novi Zeland mudro iskoristio. Rođena je popularno zvana Frodo ekonomija, nazvana po liku glavnog Hobita iz ‘Gospodara prstenova’. Pravi posao je napravila novozelandska vlada koja se izborila za jedinstvenu nagodbu s producentskom kućom Warner Bros. Za 13 milijuna dolara subvencije dobili su neviđenu marketinšku potporu. Uz svaki Blu-ray, DVD i digitalni download prvog filma ‘Hobit: Neočekivano putovanje’ nalazio se promotivni filmić ‘Novi Zeland: Dom Međuzemlja’ koji je režirao Peter Jackson, redatelj ove fantasy sage. On se pojavljuje i u šaljivom hobitovskom izdanju sigurnosnog videa za Air New Zealand. Oglašavala se kao službena zrakoplovna kompanija Međuzemlja, s Boeing zrakoplovom oslikanim likovima iz ‘Hobita’. Unutar i izvan terminala u Wellingtonu čak su postavili i ogromne instalacije Golluma, jednog od glavnih likova sage. Novozelanđani zaista žive za Međuzemlje pa nije čudno ponekad vidjeti i vilenjaka da vodi vijesti na televiziji… Na vrhuncu popularnosti trilogije prihod od turizma Novog Zelanda postizao je rekordne rezultate. Tako je 2002. godine iznosio 4.54 milijardi američkih dolara, čak 17.3 posto u odnosu na 2001. godinu.
Moramo naći pravu mjeru, u smislu da mi moramo iskoristiti ‘Igru prijestolja’ i filmsku industriju općenito, a ne da ona iskoristi nas
Također, jesu li se iskoristile mogućnosti promocije od ostalih filmova i serija koje su se snimale u Dubrovniku?
Nije se dovoljno iskoristilo, a to se itekako može. Ukoliko lokacija ne glumi samu sebe, činjenica da je na njoj snimljen neki popularni film, ne pridonosi automatski promociji zemlje. Na državi je da promotivnom kampanjom informira svjetsku javnost. Nije dovoljno nekoliko objava ili reportaža sa snimanja pa makar i u visokotiražnim globalnim medijima. Potrebno je pojedine produkcije povezati s turističkim kampanjama koje će biti globalno prisutne. To sve iziskuje određeni budžet. Zato će najbolji iskorak biti kad Dubrovnik i Hrvatska budu glumili sami sebe. Filmska industrija je stalno u potrazi za novim temama, koje Hrvatska može ponuditi kroz niz filmičnih književnih djela, legendi, mitova, povijesnih osoba i događaja. Hrvatska može privući velike filmske produkcije i iskoristiti lokacije kao trajnu turističku ponudu obogaćenu prikladnim tematskim sadržajem. Također može zainteresirati strane ili domaće filmaše da snimaju komercijalne filmove s hrvatskim pričama, kroz koje se može progovoriti o hrvatskom načinu života, povijesnim osobama, zanimljivostima, kulturi…
Ističete i kako je kreiranje i organiziranje događaja bitan alat u brendiranju Dubrovnika. Možete li navesti pojedine događaje koji tome doprinose ili su tome doprinijeli?
Događaji ili manifestacije su dobar alat za privlačenje globalne pozornosti, jačanje brenda pojedine destinacije, ali i povećanje dolazaka turista i potrošnje. Da bismo u tome uspjeli, manifestacija se mora savršeno uklapati u željeni brend destinacije. Drugim riječima, ako je Dubrovnik destinacija od ‘pet zvjezdica’, onda svaki događaj mora biti na razini ‘pet zvjezdica’. Dubrovačke ljetne igre su stari brend i on živi. Međutim, u današnje vrijeme kad publika postaje sve zahtjevnija, potrebno je i Dubrovačkim ljetnim igrama dodati ‘zvjezdane prašine’. Dobar primjer manifestacija primjerenih Dubrovniku svakako su bili Julian Rachlin i gosti, kao i niz glamuroznih događanja koje je organizirao Goran Štrok dok je bio vlasnik dubrovačkih hotela. To je nešto što Dubrovnik zaslužuje. To su manifestacije koje privlače zahtjevniju publiku i povećavaju imidž Dubrovnika. S njima treba kombinirati manifestacije koje već radi turistička zajednica Dubrovnika i lokalne sadržaje za turiste općenito.
Način života je sve jači naš adut, po kojem nas ljudi prepoznaju u svijetu. A mi to još nismo dovoljno osvijestili
U svojoj karijeri prepoznati ste najviše po bavljenju temom brendiranja država. Nedavno ste objavili svoju osmu knjigu – Strateško komuniciranje država. Kad govorimo o Hrvatskoj, i njenom identitetu, odnosno imidžu – što Lijepu našu čini prepoznatljivom? Kako nas svijet doživljava? Na čemu bismo možda trebali više raditi u izgradnji imidža i većoj prepoznatljivosti?
Hrvatska je u svijetu percipirana kao globalno prepoznatljiv turistički brend. Po snazi turističkog brenda, mi smo uistinu velesila u Europi. Ubrajamo se među 10 najpopularnijih europskih turističkih brendova. Po turističkoj potražnji za ovu sezonu, Hrvatska je među top 7 europskih turističkih destinacija. Ako pogledamo asocijacije koje se vežu uz Hrvatsku, one su uglavnom vezane uz prirodne ljepote i turizam. Koliko god bismo trebali biti zadovoljni s time, toliko smo nezadovoljni zato što među tim percepcijama nema drugih hrvatskih aduta – proizvoda, inovacija, povijesti, baštine, velikana, književnih djela… Očito o tome tek moramo ispričati uvjerljivu i atraktivnu priču. Već je postao stereotip da je Hrvatska ‘lijepa zemlja’, da ima prekrasnu obalu i otoke. No, da se nakon 30 godina hrvatske samostalnosti, još uvijek se nismo uspjeli afirmirati kao gospodarski, kulturni i politički brend – to je svakako minus. Hrvatska bi u stvaranju novog brenda trebala voditi računa da proširi spektar asocijacija po kojima ćemo biti poznati. Drugim riječima, uz turizam, moramo vezati i druge sadržaje. Moramo vezati gospodarstvo, kulturu, baštinu i već spomenuti – način života! Način života je sve jači naš adut, po kojem nas ljudi prepoznaju u svijetu. A mi to još nismo dovoljno osvijestili. Kad kažem način života, tu povezujem naše uživanje u kavama, uravnoteženosti između poslovnog i privatnog, dobru gastronomiju, organsku hranu, ugodnu klimu, sve one usluge koje nam pružaju obrazovni i zdravstveni sustav te sigurnost koju imamo na ulicama. To su sve aduti koje bismo trebali koristiti da bismo zaokružili cjelokupni brend Hrvatske, kao zemlje koju nije dovoljno samo posjetiti, već u kojoj bi stranci rado živjeli. No, dobra promocija i brendiranje kreću od nas samih. Prvo bi se naši građani trebali osjećati ponosnima što imaju prigodu živjeti na tako lijepom ‘komadiću’ teritorija, a onda svoje zadovoljstvo prenijeti na druge. Ako govorimo o novim trendovima, o kojima sam puno pisao u svojoj najnovijoj knjizi ‘Strateško komuniciranje država’, onda vidimo da skandinavske države nastoje u prvi plan istaknuti upravo svoj način života. Danci se brendiraju kao sretna nacija. Japan u promociji sve više koristi ikigai koji predstavlja svrhu života. Južna Koreja se nakon tehnoloških brendova promovira kroz film i glazbu… Dakle, to su neki novi aduti i trendovi koji se koriste kako bi se svijetu promovirale države i ostvario napredak. Mi još uvijek u najvećoj mjeri eksploatiramo prirodne ljepote. Korištenje novih aduta dodatno bi povećalo prihode. Tajna dobrog turističkog razvoja je da povećamo prihod po turistu, a smanjimo ili zadržimo njihov broj te da sezonu proširimo na cijelu godinu i rasteretimo popularne jadranske destinacije. Ako prosječni turist u Francuskoj dnevno potroši više 200 eura, onda ne vidim razloga zašto ne bi Hrvatskoj potrošio barem 150. To znači da moramo pronaći dovoljno novih sadržaja, atrakcija i načina kako dodatno zaraditi novce od turista koji nam dolaze, odnosno da privučemo turiste veće platežne moći. Nije dovoljno povećati cijene, to je najlakše, ali turisti traže vrijednost za novac. Ako turist osjeća da je preskupo platio nešto što mu toliko ne vrijedi, mi ćemo ga izgubiti i još će nam napraviti negativnu reklamu. Ako ga pak razmazimo našom ljubaznošću i oduševimo ga ponudom, on će nam rado platiti i više nego je mislio. Ključne adute vidim u aktivnom turizmu, ali i u nautičkom, zdravstvenom i ruralnom…
Objavljeno u tiskanom izdanju 4. svibnja 2022.