Turistička 2025. godina u Dubrovniku i Dubrovačko-neretvanskoj županiji zaključila se s blagim, ali stabilnim rastom turističkog prometa te rekordnim rezultatima u zračnom prometu. Prema podacima Turističke zajednice Dubrovačko-neretvanske županije, u prvih jedanaest mjeseci ostvareno je više od 2,24 milijuna dolazaka i 9,2 milijuna noćenja, što potvrđuje nastavak pozitivnih trendova, osobito tijekom glavnih ljetnih mjeseci, ali i u predsezoni i posezoni. Dubrovnik je istodobno dodatno učvrstio svoju međunarodnu poziciju brojnim priznanjima za održivost i kvalitetu destinacije, dok je Zračna luka Ruđer Bošković prvi put premašila prag od tri milijuna putnika.
U 2026. godini očekuje se stabilan, ali umjeren rast turističkog prometa, uz nastavak izazova povezanih s globalnim gospodarskim okolnostima, konkurentnošću cijena i promjenama na ključnim emitivnim tržištima. Fokus turističkih institucija ostaje na produženju sezone, jačanju aviopovezanosti te razvoju kulturnog, aktivnog, eno-gastro i poslovnog turizma, dok pojedini predstavnici turističke struke upozoravaju na potrebu daljnjeg podizanja kvalitete ponude i jačanja vrijednosti za novac kako bi se osigurao dugoročno održiv razvoj destinacije.
O rezultatima 2025. godine te očekivanjima i izazovima koji obilježavaju ulazak u 2026. godinu govore Julijo Srgota, direktor Turističke zajednice Dubrovačko-neretvanske županije, Miroslav Drašković, direktor Turističke zajednice grada Dubrovnika, Viktor Šober, glavni direktor Zračne luke Ruđer Bošković, te Daniel Marušić, direktor DT Croatia.
Izazovi konkurentnosti i razvoja sadržaja za 2026.
– Možemo reći da smo imali uspješnu 2025. godinu s porastom broja dolazaka i noćenja tijekom glavnih ljetnih mjeseci u usporedbi s 2024. godinom, što dodatno potvrđuje pozitivan trend rasta interesa gostiju i stabilan razvoj turizma kroz cijelu godinu. Međutim, ova sezona istodobno je pokazala i određene znakove usporavanja na pojedinim emitivnim tržištima, a nešto slabiji promet s nama tradicionalno najvažnijeg tržišta Ujedinjenog Kraljevstva ukazuje na to da smo u segmentu konkurentnosti cijena dosegli svoj maksimum kao destinacija – ističe Julijo Srgota te dodaje kako se kontinuirana ulaganja u promociju i dalje isplaćuju te Dubrovnik Rivijera ostaje prepoznatljiva, privlačna i sigurna destinacija širokom spektru posjetitelja.
– Ipak, ako želimo dodatno ojačati svoju poziciju i dosegnuti očekivanu razinu ‘value for money’, nužno je nastaviti intenzivno ulagati u razvoj sadržaja, podizanje kvalitete usluga i diversifikaciju ponude. Upravo će ti elementi dugoročno odrediti našu konkurentnost i održiv rast u nadolazećim sezonama – smatra direktor županijskog TZ-a.
U 2026. godini, dodaje, očekuje se stabilan, ali umjeren rast turističkog prometa, uz nastavak izazova vezanih uz globalnu ekonomsku neizvjesnost, geopolitičke prilike i pritiske na kupovnu moć pojedinih europskih tržišta, poglavito srednjoeuropskih.
– U takvim okolnostima nužno je planirati razvoj turizma uz umjereni optimizam, uzimajući u obzir kako će se globalni trendovi, ali i rastuća konkurencija mediteranskih i susjednih destinacija, izravno odraziti na Hrvatsku, a posredno i na Dubrovačko-neretvansku županiju. Prema aktualnim međunarodnim kretanjima, globalni turizam bilježi rast iznad pretpandemijske razine, uz sve snažniji naglasak na kvaliteti iskustva, održivosti i personalizaciji putovanja. Na tržištu Sjedinjenih Američkih Država i dalje se bilježi velik interes za Hrvatsku, a Dubrovačko-neretvanska županija ostaje jedna od najpoželjnijih regija. Dok se Ujedinjeno Kraljevstvo ističe kao stabilno, ali vrlo konkurentno tržište, očekuje se daljnji rast potražnje s američkog tržišta, posebice individualnih gostiju višeg potrošnog segmenta – naglasio je Srgota te dodao kako se u 2026. godini očekuje i nastavak solidnih najava avioprijevoznika i turoperatora, što će omogućiti intenziviranje putovanja već od ožujka te uobičajen tijek sezone sve do studenoga.
– Uz dominantan segment odmora duljeg trajanja (sunce i more), i dalje će biti prisutni i snažni kratki boravci karakteristični za Dubrovnik i okolicu, uz značajan naglasak na sljedeće segmente: kratke vikend-odmore, aktivni odnosno outdoor turizam, eno-gastro doživljaje, kulturni i događajni turizam te poslovne dolaske, konferencijske skupove i sastanke. Navedeni segmenti posebno će se istaknuti u predsezoni i posezoni, što predstavlja najveću razvojnu priliku za našu županiju. Posebno se očekuje rast interesa tržišta Ujedinjenog Kraljevstva, SAD-a, Irske, Kanade i Skandinavije za putovanja izvan vrhunca sezone, dok se i dalje očekuje stabilan promet s tržišta Njemačke, Poljske, Austrije, Slovenije i BiH – smatra Srgota.
Napominje i kako bi hotelski smještaj trebao zabilježiti umjeren porast, potaknut rastom potražnje u višim kategorijama i jačom potrošnjom po gostu. U obiteljskom smještaju i kampovima očekuje se stabilizacija volumena uz nastavak blagog rasta, osobito u predsezoni i posezoni.
– Na temelju aktualnih trendova i procjena moguće je očekivati ukupni rast noćenja od jedan posto u odnosu na 2025. godinu, uz poseban naglasak na bolju raspodjelu prometa po mjesecima – dodaje te posebno naglašava kako će fokus na održivosti, optimizaciji broja posjetitelja, kvaliteti usluge i vrijednosti za novac biti ključni faktori za očuvanje konkurentnosti Dubrovačko-neretvanske županije u 2026. godini, uz daljnje jačanje pozicije regije kao jedne od vodećih hrvatskih turističkih destinacija.
Direktor Turističke zajednice grada Dubrovnika Miroslav Drašković ističe kako je 2025. godina bila iznimno uspješna za destinaciju, uz vidljiv rast turističkog prometa u predsezoni i posezoni te stabilne rezultate tijekom ljeta.
Vrijedni i ohrabrujući pomaci
– Naši zajednički napori usmjereni na održivi razvoj, podizanje kvalitete ponude i produljenje turističke godine donijeli su nam vrijedne i ohrabrujuće pomake. Dubrovnik je ponosno osvojio niz prestižnih međunarodnih priznanja koja još jednom potvrđuju njegov status jedne od najcjenjenijih europskih destinacija. Među njima se ističu nagrada Global Traveller za najbolju destinaciju za grupna putovanja, posebna nagrada Wanderlusta za održivi turizam te priznanje Dubrovnika kao jedne od najpoželjnijih europskih destinacija. Grad je dodatno proglašen Svjetskom vodećom održivom destinacijom te najboljom europskom cruising i obalnom destinacijom. Na nacionalnoj razini Dubrovnik je osvojio nagradu za najbolju otočnu i obalnu održivu destinaciju, prestižno priznanje koje je kreiralo Ministarstvo turizma i sporta u suradnji sa Svjetskom turističkom organizacijom Ujedinjenih naroda – navodi Drašković te dodaje kako su suradnja s aviokompanijama i jačanje zračnih linija izvan glavne sezone postavili snažne temelje za budući razvoj, a u godini koja dolazi poseban će naglasak staviti na još snažniju promociju na tržištu Ujedinjenog Kraljevstva.
Povijesna godina
Iza Zračne luke Ruđer Bošković povijesna je godina u kojoj je premađe broj od tri milijuna putnika.
– Možemo biti izuzetno zadovoljni godinom u kojoj smo ostvarili tri milijuna putnika, ali i brojna druga postignuća, među kojima se ističu svakodnevni letovi za New York, povratak prijevoznika te povećanje broja putnika i operacija u čak deset mjeseci godine. Ovaj rekordan rezultat potvrda je predanog rada svih naših zaposlenika, povjerenja naših putnika te kontinuiranog ulaganja u suradnju sa zajednicom i podizanje kvalitete usluge. Zahvaljujemo svim partnerima, korisnicima i zajednici koja nas neumorno podržava na ovom putovanju. Posebno hvala svim našim zaposlenicima – jer svaki pojedinac čini značajan dio ovog uspjeha – izjavio je glavni direktor Viktor Šober.
– Zračna luka Ruđer Bošković u 2025. je pokrenula i procese nabave koji će značajno utjecati na poslovanje i korisničko iskustvo. Oni obuhvaćaju projekt nabave najmodernije opreme za zaštitni pregled putnika i ručne prtljage te implementaciju CUPPS, DCS i AMS sustava, koji će putnicima donijeti brže i jednostavnije iskustvo prijave za let i predaje prtljage. Uvođenjem ovih sustava Zračna luka Ruđer Bošković ulazi u krug zračnih luka koje koriste najmodernije sustave za obradu i procesuiranje putnika i prtljage te upravljanje svim internim procesima – rekao je Šober.
– Uz nove prijevoznike i destinacije u 2026. godini, na kojima se kontinuirano radi, fokus ostaje na prometu u predsezoni, posezoni te na zimskom redu letenja – zaključio je.
Dok institucije i ključni dionici turističkog sustava ističu pozitivne pokazatelje i stabilna očekivanja, Daniel Marušić, direktor DT Croatia, na 2025. i ulazak u 2026. godinu gleda znatno kritičnije.
Profitirali smo na tuđu štetu
– Godina 2025. bila je izazovna zbog svih zbivanja u svijetu, a dijelom i na Mediteranu. No naša je destinacija uspjela dobiti dio kolača, prvenstveno iz sigurnosnih razloga. MICE projekti otkazani su na Bliskom istoku, u Turskoj, pa čak i u Tajlandu, pogotovo u destinacijama oko Izraela i Palestine. Zbog toga smo mnogima bili rješenje, ali prvenstveno zbog dostupnog kapaciteta u zadnji tren, a ne zbog cijene. Da je u svijetu vladao potpuni mir, svjedočili bismo lošoj godini s ovim cijenama, uslugom i neinovativnošću destinacije – ističe Marušić, direktor DT Croatia, koja je proglašena vodećom destinacijskom menadžment kompanijom u Hrvatskoj za 2025. godinu.
Profitirali smo, dodaje, na tuđu štetu, a ne na našu vrijednost, koja je precijenjena.
– Dugoročno, to bi nam se moglo obiti o glavu. Kvalitetom smo svake godine niže u usporedbi s drugim destinacijama, posebno Dubrovnik. Ne nudimo ništa posebno osim povijesne jezgre koju su nam ostavili naši preci. Bez nje bismo bili ribarsko mjesto – oštro će Marušić.
Posjetitelji kroz povijesnu jezgru često samo prođu, napominje, slikaju zidine, poližu sladoled, eventualno posjete Elafite i usputno Ston, pa odu dalje. To je poput Disneylanda, slikovito je dodao.
– Tamo je preskupo, ali djeca žele ići, a i odrasli, koji su danas kao djeca, smatraju: moramo se slikati i reći susjedima da smo bili, a kad nas pitaju koliko smo platili, to ćemo slagati ili ne smijemo reći jer su nas oderali. Cijene su otišle doslovno u nebo, vrhunac ponude su hamburgeri, losos i file smrznutog brancina. Većina dubrovačkih hotela viših kategorija nema standarde usluge više kategorije, a privatni smještaj je lutrija. Lokalni ljudi često više ne primaju goste, ne poslužuju ih i ne dijele priče o gradu, dok stranci i došljaci sezonci često gostima prenose netočne informacije – nastavlja Marušić.
Što nas čeka u 2026. godini? Marušić nije optimističan.
– Brojke danas ništa ne znače. Pitanje je kako će se s novim kapacitetima održavati kvaliteta, a što je danas dubrovačka kvaliteta? – pita.
Upotrijebio je paralelu sa softverom: ‘Mi smo kao Windows 95, ma što god plaćene nagrade govorile.’
– Grad smo na moru, a hoteli ne smiju primati goste s morske strane, dok druge hrvatske destinacije mogu. Lokalnu i državnu vlast za to nije briga niti pomažu u tome. Grad smo s međunarodnom zračnom lukom koja ima više od tri milijuna putnika, a nemamo brzu i sigurnu cestu do nje. Bolnica je poluprazna, dok domaći pacijenti čekaju preglede i operacije mjesecima. Hitna služba je dobra, ali u ljetnoj gužvi ne može učinkovito intervenirati, a vatrogasci su smješteni na najgoroj lokaciji za intervencije. Lokalnim ljudima i tvrtkama zabranjeno je prometovanje po svom gradu, osim ako plate. Imamo ušminkane mikrolokacije, dok duša grada pomalo, ali sigurno nestaje. Ceste se šire, nogostupi nestaju, a sve više automobila smanjuje prostor za pješake. Cijene ulaznica, parkiranja, iskrcaja i ukrcaja grupa te izleta porasle su neopravdano, dok država bez pardona uzima 25 posto. Navečer smo grad duhova, nigdje nema nikoga osim na ‘kruha i igara’ sa zaostalim programima. U sezoni se ništa ne događa, pa gosti umiru od dosade i bježe nakon dvije noći u uzbudljivije destinacije. Tako će, čini se, ostati i 2026. godina jer, koliko vidimo, nema ničega inovativnog u planu. Nešto se treba mijenjati. Bolje je angažirati struku i prave institucije, a ne one koji se samo igraju turizmom.
Treba početi čistiti odozgo, a ne odozdo. Svake godine svjedočimo ‘copy-pasteu’, uz sve više potrošenih sredstava i sve kraći boravak gostiju! – zaključuje Daniel Marušić.
