Ekonomski fakultet u Dubrovniku se može pohvaliti jedinstvenim laboratorijem u Hrvatskoj. Riječ je o A laboratoriju za bihevioralna istraživanja i neuromarketing u kojem se svakodnevno provode jako zanimljiva i neobična istraživanja. Odlučili smo se i mi u njima okušati, a na ulazu u laboratorij dočekale su nas nasmijane prof. dr. sc. Ivana Pavlić i izv. prof. dr. sc. Barbara Puh, glavne i odgovorne za njegovo otvaranje.
Stavili smo EEG na glavu, uključili eye tracking, stavili uređaj za EDA-u poznatiji kao Šime, te smo upalili softver za ekspresiju lica te krenuli u dublje istraživanje marketinških sfera. Kako se vaše oko pomakne, tako ga mala kamerica uhvati. Hvata i ono što oku nije vidljivo, a to su emocije dok gledate određenu sličicu ili video. Ostala sam ugodno iznenađena što tih nekoliko malih uređaja može pročitali sve moje emocije i osjećaje koji su mi se motali po glavi, gledajući različite reklame u tom trenutku. Moji rezultati su bili baš fora. Gledajući neke slike iskazala sam ljutnju, rastumačile su mi profesorice, a kod nekih su osjećaji bili pozitivni, naravno jer sam gledala slike hrane. O osnutku, značaju, projektima, i nadolazećim izazovima smo popričali s voditeljicama ovog projekta.
Što je neuromarketing?
IVANA PAVLIĆ: Neuromarketing je interdisciplinarna grana istraživanja koja objedinjuje spoznaje iz neuroznanosti, bihevioralne ekonomije, eksperimentalne psihologije i socijalne psihologije kako bi dublje razumjela kako potrošači donose odluke. Svrha nije samo analizirati što ljudi kupuju, već i zašto to čine – koje emocije, intuicija ili nesvjesni procesi utječu na njihove izbore. Za razliku od tradicionalnih metoda istraživanja tržišta, koje se oslanjaju na upitnike i ispitanicima pružaju dovoljno vremena za promišljanje, neuromarketing ide korak dalje. Omogućuje istraživanje spontanih odgovora i reakcija potrošača, koje često nisu svjesne. Primjenom tehnologija poput EEG-a ili praćenja pogleda, istraživači mogu vizualizirati i analizirati moždane procese koji se odvijaju tijekom odluke o kupnji, izbora destinacije, smještaja ili usluge. Ova metodologija posebno je korisna u razumijevanju kako emocije i intuicija utječu na ponašanje potrošača, čime se otkrivaju granice racionalnosti u donošenju odluka. Upravo zbog ovih naprednih tehnika, neuromarketing pruža uvide koji nadilaze one dostupne tradicionalnim istraživanjima i omogućuje preciznije prilagodbe proizvoda i usluga željama potrošača.
Kako je laboratorij osnovan i što ga čini posebnim
IVANA PAVLIĆ: Laboratorij za bihevioralna istraživanja AXON osnovan je prije tri godine kao rezultat naših zalaganja i strateške vizije Sveučilišta u Dubrovniku, koje je prepoznalo važnost uvođenja inovativnih istraživačkih metoda u društvene znanosti. Uz potporu Uprave Sveučilišta, AXON je u kratkom vremenu postao prvi i vodeći laboratorij ovakvog tipa u Hrvatskoj i susjednim zemljama, čime se pozicionirao kao lider u području bihevioralnih istraživanja.
Ono što AXON čini posebnim jest njegova interdisciplinarna priroda i širok spektar aktivnosti. Laboratorij povezuje napredna znanstvena istraživanja s praktičnim rješenjima za poslovni sektor, posebice u područjima marketinga, turizma, menadžmenta i financija. Korištenjem najsuvremenijih softverskih i tehnoloških rješenja, poput neuromarketinških alata, AXON omogućava detaljnu analizu ponašanja potrošača. Od istraživanja reakcija na proizvode, pakiranje i oglašavanje, do razumijevanja psiholoških procesa koji oblikuju potrošačke odluke – laboratorij osigurava podatke koji su ključni za donošenje strateških odluka.
Osim znanstvenog doprinosa, AXON ima i snažan utjecaj na nastavni proces na Sveučilištu u Dubrovniku, gdje studenti imaju priliku koristiti suvremene alate i metode u sklopu svojih studija. Laboratorij također pruža podršku poslovnim subjektima u prilagodbi digitalnim izazovima, čime izravno doprinosi razvoju lokalnog i nacionalnog gospodarstva.
AXON se ne zaustavlja samo na korištenju postojećih tehnologija – svojim istraživanjima pomaknuo je granice primjene neuromarketinških alata. Ova inovativnost prepoznata je i u globalnoj neuroznanstvenoj zajednici iMotions, gdje je AXON od korisnika postao developer, surađujući sa stručnjacima iMotiona na daljnjem razvoju tehnologija i njihovih aplikacija u neuromarketingu. Ovo partnerstvo ne samo da dodatno učvršćuje AXON-ovu poziciju kao lidera u ovom području već i omogućuje stvaranje novih standarda u istraživanju potrošačkog ponašanja.
AXON je danas ključna karika između akademske zajednice, poslovnog sektora i međunarodnih istraživačkih mreža, kontinuirano unaprjeđujući istraživačku izvrsnost i inovacijske aktivnosti.
Možete li detaljnije objasniti koje uređaje koristite, poput EEG-a ili Eye-tracking tehnologije?Koje softvere koristite za analizu podataka?
BARBARA PUH: Laboratorij AXON opremljen je najsuvremenijom opremom koja omogućava dubinsko istraživanje bihevioralnih i neuroznanstvenih procesa. Naši ključni uređaji uključuju Eye Trackere (ET) – stacionarne i mobilne, koji omogućuju praćenje pokreta očiju i identificiranje točaka fokusa, što je ključno za analizu vizualne pažnje i percepcije, VR uređaje – za simulaciju realnih okruženja i ispitivanje ponašanja u kontroliranim uvjetima, Shimmer uređaje – za praćenje elektrodermalne aktivnosti (EDA), koji mjere fiziološke reakcije na podražaje, kao što su stres ili emocionalni odgovori, EEG (Electroencephalogram) – za mjerenje moždanih valova i analizu moždanih aktivnosti tijekom donošenja odluka ili reakcije na specifične podražaje, EMG (Electromyogram) – za praćenje mišićnih aktivnosti lica, koje mogu otkriti mikroizraze i nesvjesne emocije te AFFDEX softver – za automatsku analizu osnovnih emocija na temelju facijalne ekspresije.
Za obradu i analizu podataka koristimo iMotions, vodeći softver za integraciju podataka iz svih ovih uređaja, čime se omogućava sveobuhvatna analiza u jedinstvenom okruženju. Uz to, koristimo standardne statističke pakete kao što su SPSS, Stata i R, koji osiguravaju preciznu analizu i vizualizaciju podataka. Ova kombinacija opreme i softvera omogućuje nam detaljno mapiranje emocionalnih i kognitivnih reakcija ispitanika, pružajući ne samo znanstvene uvide već i konkretna rješenja koja su od velike koristi u poslovnom i društvenom kontekstu.
Kako koristite bihevioralne i neuroznanstvene podatke za stvaranje praktičnih rješenja?
IVANA PAVLIĆ: Naši podaci pomažu poslovnim subjektima bolje razumjeti potrošače i prilagoditi svoje strategije njihovim potrebama i očekivanjima. Kombiniramo tradicionalne metode istraživanja, poput upitnika, sa suvremenim tehnikama koje omogućuju analizu nesvjesnih reakcija. To nam pruža holistički uvid u ponašanje potrošača.
Ključna prednost naših metoda je mogućnost mjerenja reakcija koje potrošači sami često ne mogu izraziti ili kontrolirati. Na primjer, uz pomoć tehnologija poput Eye trackera, EEG-a i EDA senzora, analiziramo kako vizualni podražaji, emocije i kognitivni procesi utječu na donošenje odluka. Ovo je posebno korisno u situacijama gdje emocije, a ne racionalno razmišljanje, igraju ključnu ulogu – bilo da se radi o odabiru proizvoda, destinacije ili usluge.
Naša istraživanja temelje se na spoznajama pionira ovog područja poput Daniela Kahnemana, koji je dokazao da ljudske odluke često nisu racionalne. Inspirirani njegovim radom, razvijamo modele koji obuhvaćaju i svjesne i nesvjesne procese, pružajući našim klijentima dublje razumijevanje ponašanja potrošača. Primjena ovih metoda ima nekoliko ključnih koristi. Na primjer, možemo pomoći tvrtkama razviti učinkovitije marketinške strategije koje su prilagođene emocionalnim i intuitivnim reakcijama potrošača. Osim toga, analizom vizualnih preferencija i emocionalnih reakcija pomažemo optimizirati dizajn proizvoda i ambalaže. Također, možemo kreirati personalizirana korisnička iskustva, uzimajući u obzir nesvjesne potrebe i želje kupaca. Na taj način, naši podaci postaju temelj za donošenje strateških odluka koje su i znanstveno utemeljene i komercijalno korisne. Kombiniranjem spoznaja iz bihevioralne ekonomije i neuromarketinga pomažemo tvrtkama razumjeti zašto potrošači donose određene odluke i kako se te odluke mogu usmjeriti u željenom smjeru. Na taj način gradimo most između znanosti i prakse, pružajući vrijednost koja ima konkretan utjecaj na poslovanje.
Koliko članova čini vaš tim i kako je strukturiran?
BARBARA PUH: Naš tim je trenutno relativno malen, ali iznimno posvećen i multidisciplinaran. Čine ga nas dvije s Ekonomskog fakulteta, neurolog dr. sc. Denis Čerimagić te kolegica Anita Prizmić, profesorica psihologije. Ova raznolikost stručnosti omogućuje nam interdisciplinarni pristup istraživanjima, što je ključno za detaljnu analizu ljudskog ponašanja. Ekonomija, psihologija i medicina zajednički nam pružaju alate za razumijevanje kompleksnih procesa koji stoje iza odluka potrošača. Trenutno smo u procesu traženja asistenta ili asistentice, osobe spremne pridružiti se našem timu i uploviti u suvremene znanstvene vode koje su izazovne, ali nevjerojatno uzbudljive. Potrebna nam je dodatna podrška kako bismo nastavili rasti i proširivati naše aktivnosti.
Kako kombinirate neuroznanost i marketing u svakodnevnom radu?
IVANA PAVLIĆ: Kombiniranje neuroznanosti i marketinga temelj je našeg svakodnevnog rada u laboratoriju AXON, gdje neuromarketinške alate koristimo na tri ključna područja: znanstvenom istraživanju, stručnom radu i nastavnom procesu. U znanstvenim istraživanjima fokusiramo se na razumijevanje nesvjesnih aspekata potrošačkog ponašanja, emocionalnih reakcija i kognitivnih procesa koji utječu na donošenje odluka. Rezultate naših istraživanja objavljujemo u renomiranim znanstvenim časopisima, čime doprinosimo globalnom znanju u ovom području. U suradnji s poslovnim sektorom, koristimo neuroznanstvene alate kako bismo pružili uvide koji pomažu tvrtkama optimizirati marketinške strategije, dizajn proizvoda ili kampanje. Primjerice, analiziramo reakcije potrošača na oglašavanje, ambalažu ili korisničko iskustvo, pružajući klijentima podatke koji im omogućuju donošenje informiranih poslovnih odluka. Rezultate naših istraživanja integriramo u predavanja i radionice, omogućujući studentima da teorijska znanja primijene u praksi. Studenti imaju priliku koristiti suvremene tehnologije poput Eye trackera i EEG-a, čime stječu vrijedno iskustvo koje ih priprema za izazove suvremenog tržišta rada. Ovaj holistički pristup osigurava da neuroznanstveni alati ne ostaju samo na teorijskoj razini, već imaju stvaran utjecaj u praksi.
Kako surađujete s drugim područjima, poput psihologije, biologije?
BARBARA PUH: Suradnja s psihologijom i biologijom ključna je za naš interdisciplinarni pristup u laboratoriju AXON. Cilj nam je bolje razumjeti složene procese koji oblikuju ponašanje potrošača, a povezivanje različitih znanstvenih disciplina daje nam širu perspektivu. Primjerice, suradnja sa psiholozima omogućuje nam dublje razumijevanje emocija i motivacija. Kada koristimo tehnologije poput EEG-a ili analize facijalne ekspresije, psiholozi nam pomažu interpretirati podatke o emocionalnim reakcijama ispitanika. Uz njihovu podršku, možemo precizno analizirati što potrošače motivira i kako emocije utječu na njihove odluke. Također, psiholozi su uključeni u dizajniranje eksperimenata, osiguravajući da su metode prilagođene ljudskom ponašanju te da rezultati budu pouzdani i etički prikupljeni.
Biologija nam pomaže u analizi fizioloških reakcija. Na primjer, koristeći podatke o elektrodermalnoj aktivnosti (EDA), radu srca i moždanoj aktivnosti, možemo razumjeti fiziološke odgovore na različite podražaje. Ovo je ključno za detekciju stresa, uzbuđenja ili drugih emocionalnih stanja koja često djeluju na nesvjesnoj razini. Biološki procesi, poput reakcija na podražaje, također nam pomažu bolje razumjeti temeljne aspekte ljudskog ponašanja u ekonomskim i potrošačkim kontekstima.
Koliko je važna međunarodna suradnja u vašem radu?
IVANA PAVLIĆ: Izuzetno važna. Članice smo iMotions zajednice, što nam omogućuje povezivanje s vodećim istraživačima neuromarketinga iz cijelog svijeta. Ponosne smo na suradnju s renomiranim stručnjacima poput dr. Gabby Walters s University of Queensland u Australiji, vodeće istraživačice u području neuromarketinga, dr. Enav Friedmann s Ben Gurion University of Negev u Izraelu, dr. Dinka Bačića s Loyola University u Chicagu te dr. Sanne Baun sa Sveučilišta UCL u Odenseu, Danska. Ove suradnje ne samo da obogaćuju naš rad već nam omogućuju kontinuiranu razmjenu znanja i iskustava. Kroz njih osiguravamo da laboratorij AXON ostane u korak s najnovijim trendovima i istraživanjima u ovom uzbudljivom području.
Kako birate projekte koje ćete istraživati?
BARBARA PUH: Odabir projekata temelji se na tri glavna kriterija: znanstvenoj relevantnosti, praktičnoj primjeni i interdisciplinarnom potencijalu. Naš cilj je provoditi istraživanja koja ne samo da doprinose razvoju znanosti, već imaju konkretan utjecaj na gospodarstvo, društvo i obrazovanje.
Prije svega, projekte biramo prema njihovom potencijalu za unaprijeđenje znanja u područjima kao što su bihevioralne znanosti, marketing i neuroekonomija. Posebno nas zanimaju pitanja poput: kako emocije utječu na odluke potrošača, koji nesvjesni procesi oblikuju percepciju brenda ili proizvoda, te kako neuroznanost može unaprijediti učinkovitost marketinških strategija.
Također se trudimo da naša istraživanja budu u skladu s najnovijim globalnim trendovima.
Veliku važnost pridajemo projektima koji nude konkretna rješenja za poslovne izazove i društvene probleme. Na primjer, istražujemo teme koje pomažu tvrtkama bolje razumjeti potrošače ili turističkom sektoru analizom ponašanja turista pri odabiru destinacija i usluga. Često se bavimo i razvojem digitalnih alata koji poboljšavaju korisničko iskustvo. Privlače nas projekti koji spajaju teorijska istraživanja s praktičnim primjenama u različitim industrijama.
Interdisciplinarni potencijal igra ključnu ulogu. Volimo projekte koji omogućuju suradnju s drugim znanstvenim disciplinama, poput psihologije, neuroznanosti i tehnologije. Ovaj pristup nam omogućuje inovativne uvide i dublje razumijevanje složenih procesa, što naša istraživanja čini bogatijima i primjenjivijima.
Postoje li posebni etički protokoli koje slijedite tijekom istraživanja?
IVANA PAVLIĆ: Etički protokoli ključni su za naš rad, posebno kada se bavimo istraživanjima koja uključuju praćenje ponašanja potrošača i analizu njihovih emocionalnih i fizioloških reakcija. U laboratoriju AXON strogo se pridržavamo standarda koji osiguravaju poštovanje prava ispitanika i etičnost svakog aspekta istraživanja. Konkretno, pridržavamo se Međunarodnog kodeksa ESOMAR-a, koji osigurava dobrovoljno sudjelovanje ispitanika, uz njihovu informiranu privolu. Također, posebnu pažnju posvećujemo zaštiti ranjivih skupina, poput djece i mladih, gdje poduzimamo dodatne mjere zaštite. Transparentnost je ključno načelo – naši ispitanici uvijek znaju kako će se podaci koristiti. Osim toga, kao članovi NeuroMarketing Science & Business Association (NMSBA), slijedimo njihove smjernice za odgovorno korištenje neuroznanstvenih alata. Ovo je posebno važno kada radimo s osjetljivim podacima dobivenim EEG-om, Eye-trackingom ili analizom facijalne ekspresije.
Kako postupate s osobnim podacima?
IVANA PAVLIĆ: Osobni podaci koriste se isključivo u svrhu istraživanja i obrađuju se na anoniman način. Sve radimo u skladu s odredbama Opće uredbe o zaštiti podataka (GDPR), što uključuje stroge sigurnosne mjere i ograničen pristup podacima. Ispitanici u svakom trenutku mogu odustati od istraživanja bez ikakvih posljedica. Kod istraživanja koja uključuju djecu uvijek tražimo suglasnost roditelja ili skrbnika. Važno je napomenuti da rezultati istraživanja nikada nisu korišteni za manipulaciju ili neetične svrhe. Etika nije samo obveza, već temelj naše reputacije i povjerenja koje uživamo među klijentima, partnerima i ispitanicima. Naš pristup osigurava da sva istraživanja provodimo s najvišim standardima profesionalnosti, štiteći dostojanstvo i privatnost svih uključenih. To je osnova svakog uspješnog i odgovornog istraživanja.
Na koji način testirate pouzdanost i valjanost svojih metoda?
BARBARA PUH: U laboratoriju AXON veliku pažnju posvećujemo testiranju pouzdanosti i valjanosti naših metoda kako bismo osigurali da su rezultati istraživanja točni, vjerodostojni i primjenjivi. Svaka faza istraživanja, od dizajna eksperimenata do analize podataka, prolazi detaljnu procjenu prema standardiziranim znanstvenim postupcima. Pouzdanost naših mjernih instrumenata procjenjujemo pomoću metoda kao što je Cronbachov alfa koeficijent, koji nam omogućuje mjerenje dosljednosti podataka. Također ponavljamo mjerenja na različitim uzorcima ispitanika kako bismo provjerili stabilnost rezultata u različitim uvjetima.
Kad govorimo o valjanosti, posebno pazimo na internu i eksternu valjanost istraživanja. Interna valjanost osigurava da alati koje koristimo, poput EEGa, Eye-trackinga ili analize facijalne ekspresije, zaista mjere ono što trebaju. To postižemo pažljivim dizajniranjem eksperimenata, kontroliranjem potencijalnih smetnji i validacijom rezultata uspoređujući ih s teorijskim modelima i ranijim istraživanjima. Eksternu valjanost osiguravamo prikupljanjem reprezentativnih uzoraka ispitanika koji odražavaju stvarnu populaciju koju istražujemo. Na primjer, kod testiranja reakcija na oglase pažljivo biramo uzorke koji odgovaraju demografskim i psihografskim profilima ciljane publike.
Dodatno, koristimo triangulaciju metoda, što znači da kombiniramo različite alate, poput EEG-a, Eye-trackinga i analize facijalne ekspresije, kako bismo potvrdili rezultate i dobili dublje uvide. Svako istraživanje započinjemo pilot-studijom kako bismo testirali dizajn i unaprijedili metode prije glavnog istraživanja. Osim toga, redovito konzultiramo kolege iz međunarodne neuroznanstvene zajednice, poput iMotions, kako bismo bili sigurni da naši alati i pristupi odgovaraju najnovijim standardima.
Sve ovo omogućuje nam da osiguramo vjerodostojnost podataka i njihovu praktičnu primjenu, pružajući klijentima i partnerima rezultate koji su ne samo točni, već i korisni za donošenje informiranih odluka.
Kako birate projekte koje ćete istraživati?
IVANA PAVLIĆ: Odabir projekata temelji se na tri glavna kriterija: znanstvenoj relevantnosti, praktičnoj primjeni i interdisciplinarnom potencijalu. Naš cilj je provoditi istraživanja koja ne samo da doprinose razvoju znanosti, već imaju konkretan utjecaj na gospodarstvo, društvo i obrazovanje.
Prije svega, projekte biramo prema njihovom potencijalu za unaprijeđenje znanja u područjima kao što su bihevioralne znanosti, marketing i neuroekonomija. Posebno nas zanimaju pitanja poput: kako emocije utječu na odluke potrošača, koji nesvjesni procesi oblikuju percepciju brenda ili proizvoda, te kako neuroznanost može unaprijediti učinkovitost marketinških strategija. Također se trudimo da naša istraživanja budu u skladu s najnovijim globalnim trendovima.
Veliku važnost pridajemo projektima koji nude konkretna rješenja za poslovne izazove i društvene probleme. Na primjer, istražujemo teme koje pomažu tvrtkama bolje razumjeti potrošače ili turističkom sektoru analizom ponašanja turista pri odabiru destinacija i usluga. Često se bavimo i razvojem digitalnih alata koji poboljšavaju korisničko iskustvo. Privlače nas projekti koji spajaju teorijska istraživanja s praktičnim primjenama u različitim industrijama.
Interdisciplinarni potencijal igra ključnu ulogu. Volimo projekte koji omogućuju suradnju s drugim znanstvenim disciplinama, poput psihologije, neuroznanosti i tehnologije. Ovaj pristup nam omogućuje inovativne uvide i dublje razumijevanje složenih procesa, što naša istraživanja čini bogatijima i primjenjivijima.
Kako vidite razvoj ovog područja u sljedećih 5 do 10 godina?
BARBARA PUH: Neuromarketing će u sljedećih 5 do 10 godina sigurno postati prepoznatiji i češće korišten u istraživanjima, kako u poslovnom, tako i u širem društvenom kontekstu. Razvoj tehnologije igra ključnu ulogu u tom procesu. Očekujemo da će nove generacije uređaja, poput EEG-a i EDA senzora, omogućiti preciznije mjerenje reakcija potrošača i to u stvarnim, svakodnevnim uvjetima, izvan laboratorija. Time će se otvoriti mogućnosti za istraživanja koja pružaju još detaljniji uvid u nesvjesne reakcije potrošača, što će omogućiti prilagodbu marketinških sadržaja specifičnim potrebama i preferencijama ciljanih skupina.
Umjetna inteligencija također će igrati sve značajniju ulogu. Napredni algoritmi strojnog učenja omogućit će analizu kompleksnih uzoraka u podacima i predviđanje ponašanja potrošača, čime će marketinški stručnjaci dobiti jasnije smjernice za prilagodbu svojih strategija. Očekujemo i da će se istraživanja sve više provoditi u prirodnim okruženjima – u trgovinama, na događanjima, pa čak i kod kuće, što će rezultirati uvidima koji još bolje reflektiraju stvarne odluke i ponašanje.
Naravno, kako se ovo područje bude širilo, rast će i potreba za jasno definiranim etičkim smjernicama i regulacijama. Već sada se pridržavamo najviših standarda, ali očekujemo da će globalna istraživačka zajednica postaviti dodatne smjernice kako bi se osigurala transparentnost i zaštita prava ispitanika.
Neuromarketing neće ostati samo u domeni oglašavanja. Vidimo njegovu buduću primjenu u obrazovanju, zdravstvu i javnim politikama. Zamislite mogućnosti u kreiranju učinkovitijih kampanja javnog zdravstva ili u dizajnu obrazovnih programa koji su prilagođeni specifičnim potrebama učenika i studenata.
AXON, kao prvi i najnapredniji laboratorij ove vrste u Hrvatskoj i regiji, planira biti u korak s europskim i svjetskim trendovima. Uz podršku Sveučilišta u Dubrovniku, nastavit ćemo modernizirati opremu, pratiti tehnološke inovacije i razvijati suradnju s vodećim stručnjacima iz svijeta. Vjerujemo da je ovo područje tek na početku svog razvoja i da nas čeka uzbudljiva budućnost u kojoj ćemo biti aktivni sudionici.
Na koji način testirate pouzdanost i valjanost svojih metoda?
IVANA PAVLIĆ: U laboratoriju AXON veliku pažnju posvećujemo testiranju pouzdanosti i valjanosti naših metoda kako bismo osigurali da su rezultati istraživanja točni, vjerodostojni i primjenjivi. Svaka faza istraživanja, od dizajna eksperimenata do analize podataka, prolazi detaljnu procjenu prema standardiziranim znanstvenim postupcima. Pouzdanost naših mjernih instrumenata procjenjujemo pomoću metoda kao što je Cronbachov alfa koeficijent, koji nam omogućuje mjerenje dosljednosti podataka. Također ponavljamo mjerenja na različitim uzorcima ispitanika kako bismo provjerili stabilnost rezultata u različitim uvjetima.
Kad govorimo o valjanosti, posebno pazimo na internu i eksternu valjanost istraživanja. Interna valjanost osigurava da alati koje koristimo, poput EEG-a, Eye-trackinga ili analize facijalne ekspresije, zaista mjere ono što trebaju. To postižemo pažljivim dizajniranjem eksperimenata, kontroliranjem potencijalnih smetnji i validacijom rezultata uspoređujući ih s teorijskim modelima i ranijim istraživanjima. Eksternu valjanost osiguravamo prikupljanjem reprezentativnih uzoraka ispitanika koji odražavaju stvarnu populaciju koju istražujemo. Na primjer, kod testiranja reakcija na oglase pažljivo biramo uzorke koji odgovaraju demografskim i psihografskim profilima ciljane publike.
Dodatno, koristimo triangulaciju metoda, što znači da kombiniramo različite alate, poput EEG-a, Eye-trackinga i analize facijalne ekspresije, kako bismo potvrdili rezultate i dobili dublje uvide. Svako istraživanje započinjemo pilot-studijom kako bismo testirali dizajn i unaprijedili metode prije glavnog istraživanja. Osim toga, redovito konzultiramo kolege iz međunarodne neuroznanstvene zajednice, poput iMotions, kako bismo bili sigurni da naši alati i pristupi odgovaraju najnovijim standardima.
Sve ovo omogućuje nam da osiguramo vjerodostojnost podataka i njihovu praktičnu primjenu, pružajući klijentima i partnerima rezultate koji su ne samo točni, već i korisni za donošenje informiranih odluka.
Postoje li nove tehnologije ili metodologije koje biste voljeli implementirati?
IVANA PAVLIĆ: Trenutno smo u procesu implementacije VR uređaja, što će značajno obogatiti naša istraživanja. Virtualna stvarnost omogućuje stvaranje kontroliranih, ali istovremeno vrlo realističnih okruženja u kojima možemo analizirati ponašanje ispitanika na potpuno novoj razini. Zamislite mogućnost simuliranja iskustva kupovine u virtualnoj trgovini ili boravka na destinaciji, pri čemu možemo pratiti kako vizualni podražaji, ambijent i emocije utječu na odluke potrošača.
Uz VR, pratimo i razvoj drugih tehnologija, poput poboljšanih mobilnih uređaja za mjerenje fizioloških reakcija, koji će omogućiti još veću fleksibilnost istraživanja. Na primjer, budućnost neuromarketinga sve više naginje prema istraživanjima u stvarnim uvjetima – na mjestima gdje potrošači zaista donose odluke. Takvi uređaji mogli bi postati ključni za istraživanje izvan laboratorija, primjerice u trgovinama, na turističkim destinacijama ili čak u svakodnevnim interakcijama s digitalnim platformama.
Istovremeno, razvoj umjetne inteligencije i strojnog učenja otvara mogućnosti za napredniju analizu podataka. Alati koji mogu u realnom vremenu interpretirati kompleksne emocionalne i fiziološke reakcije mogli bi revolucionirati ne samo istraživanja već i način na koji tvrtke oblikuju svoje proizvode, usluge i marketinške strategije.
Naravno, kako se znanost i tehnologija razvijaju, mi kontinuirano učimo i prilagođavamo se. Svaki dan je prilika za usvajanje novih znanja i praćenje inovacija koje će unaprijediti naša istraživanja i omogućiti nam da ostanemo korak ispred. Cilj nam je uvijek biti u toku s globalnim trendovima i implementirati one tehnologije i metodologije koje će osigurati dodatnu vrijednost našim istraživanjima i partnerima.
FOTO: Ivan Pozniak