Dok Dubrovnik već godinama bilježi visoke turističke brojke, sve se češće postavlja pitanje ide li razvoj destinacije u pravom smjeru. Je li masovnost pojela kvalitetu, postoji li jasna strategija i koliko je grad spreman na nepredvidive krize? O svemu tome razgovarali smo s Danielom Marušićem, direktorom agencije Dubrovnik Travel, koja uspješno posluje već 28 godina. Marušić je i strastveni sportaš – triatlonac i maratonac koji je završio svih sedam svjetskih World Marathon Majors, uključujući Boston nakon kvalifikacije u Tokiju, Ironman utrke te osvojio zlatnu medalju na Balkanskom prvenstvu u triatlonu u svojoj dobnoj kategoriji.
Iz perspektive čovjeka koji Dubrovnik prati desetljećima – profesionalno, ali i životno – otvoreno govori o slabostima destinacije, propuštenim prilikama i nužnosti dugoročnog planiranja.
Dubrovnik Travel posluje već 28 godina. Koliko ste se morali mijenjati i prilagođavati tržištu?
S obzirom na to da smo na tržištu već 28 godina, prilagodba je postala svakodnevica. Situacije kroz koje smo prošli u tim godinama bile su ekstremne. Počevši od 1998. godine, kada smo osnovani – Dubrovnik je tada bio poslijeratna destinacija, nismo bili popularni. Zatim se 1999. i 2000. dogodilo Kosovo i NATO intervencija, ponovno se pojavila bojazan da bi se sukob mogao preliti i na ovu destinaciju.
Prvih nekoliko godina bila je borba, ali malo po malo Dubrovnik se počeo vraćati na turističko tržište uz napore institucija, turističkih zajednica, hotela i nas agencija koje smo tada djelovale. Dubrovnik Travel je u to vrijeme bio među najmanjima i najmlađima.
Kroz godine su se nizale ekstremne situacije – globalna financijska kriza, 9/11 u New Yorku, pandemija koju ne treba ni posebno spominjati. Svaki put smo se morali prilagođavati. Poslovna filozofija uvijek nam je bila pomalo konzervativna u pozadini, ali operativno smo nastojali biti inovativni i kreativni. Unutar kuće držali smo se opreznijeg pristupa – uvijek smo gledali imati određene rezerve kako bismo u kriznim situacijama mogli osigurati poslovanje, djelatnike i opstanak firme, što nam je uvijek bilo na prvom mjestu.
U koroni se dogodila dosta nezgodna situacija jer nas je tada bilo i malo previše. Došlo je do svojevrsnog pročišćavanja. Shvatili smo da smo se previše raširili, iako smo i prije toga već poduzimali određene korake. Bili smo regionalno prisutni kroz partnerstva i suvlasništva u Sloveniji, Crnoj Gori i Srbiji, ali smo iz svega toga izašli i vratili se matičnoj destinaciji – Dubrovniku i Hrvatskoj. Danas, uz glavni ured u Dubrovniku, imamo poslovnice u Splitu i Zagrebu te se isključivo bavimo Hrvatskom.
Najveći dio našeg poslovanja i dalje je Dubrovnik. On je MICE destinacija broj jedan ne samo u Hrvatskoj, nego i u cijeloj regiji. To se odražava i na rezultate – Dubrovnik je dominantan u svim uslugama koje nudimo. Prošla godina bila je dosta dobra, ništa bajno, ali stabilna. Unatoč svemu što se događa u svijetu, tržište funkcionira, sve se nekako prihvatilo kao normalno. Ono što se osjeti jest da su cijene dosta podivljale, često i neopravdano.
Jesu li visoke cijene u Dubrovniku posljedica tržišta ili pohlepe?
Često putujem i mogu reći da se to ne događa samo u Dubrovniku ili Hrvatskoj. To je trend na cijelom Mediteranu. Turističke destinacije imaju taj sindrom da se pokuša uzeti što više i osigurati veća zarada, a ljudi se pritom boje da se sutra opet nešto ne zatvori ili ne dogodi neka nova kriza.
Međutim, smatram da je to u velikoj mjeri neopravdano. Ako se već dižu cijene usluga i proizvoda, onda bi se trebala nuditi i kvaliteta. Kod nas to, nažalost, nije slučaj. Dubrovnik je s kvalitetom ponude u zadnje vrijeme dosta pao.
I sam sam u toj struci i puno putujem. Da, skupo je i u Sloveniji, ali kad platiš višu cijenu, osjetiš da si dobio veću vrijednost nego što je često dobiješ u Dubrovniku.
Hoće li nam se to obiti o glavu. I 2025. godine dosta se komentiralo da je sezona lošija, kritiziralo se i da nam dolaze lošiji gosti zbog Ryanaira. Kakva će nam biti 2026. ako ne stanemo na loptu?
Ne znam po čemu su gosti lošiji. Ne možete reći da je netko loš gost zato što je došao Ryanair letom, odsjeo u apartmanu ili jeftinijoj hotelskoj sobi, jede jeftiniju hranu i ne troši na preskupa vina ili shopping. To ga ne čini lošim gostom.
Takvi su nam gosti kakva je ponuda destinacije. A ona je trenutno vrlo upitna. Nije kreativna i nema ništa posebno zanimljivo osim povijesne jezgre. Sve ostalo što nudimo standardna je ponuda kakvu imaju i druge destinacije. Mi mislimo da smo posebni jer imamo žičaru, buggy ture, zip line, Elafite, tematske večere… ali nismo. Dapače, pošli smo dosta unazad.
Druge destinacije su puno naprednije, imaju šareniju i bogatiju ponudu te nude veću vrijednost za novac. Dubrovnik još uvijek igra na kartu povijesne jezgre i imena. Sve drugo ne vidim da je naprednije. Održavamo kvalitetu lokalnog života koliko-toliko, ali napredak ne prati destinacije koje su manje poznate od Dubrovnika, a koje doslovno gaze naprijed.
Znači li to da smo bez jasne vizije ili s previše loših vizija? Imamo li strategiju za budućnost?
Prvo pitanje je – tko smo „mi“? Sve je podijeljeno. Grad vodi svoju politiku, Turistička zajednica svoju, pokušava je uskladiti s Gradom, ponudom i turističkim subjektima. Svaki turistički subjekt – agencija, hotel, restoran, vodič, brodar – vodi svoju mikro-politiku.
Došlo je do velikog nesrazmjera i neusklađenosti. Ne radimo zajedno za dobrobit destinacije. Sve se nešto dogovara, ali uglavnom samo na papiru. U praksi svatko gleda sebe i svoj interes.
Dubrovnik je omasovio svoj turizam pa je takav postao i pristup: samo krcaj lopatama i vozi dalje. U toj količini posla nitko se ne bavi detaljima ni dugoročnim planovima – ide dobro, pa tko će se sada time baviti. A onda se nešto dogodi i sve se zaustavi.
Toga se najviše bojim. Ne mora to biti globalna kriza. Dovoljna je lokalna situacija – požar, sigurnosni incident, terorizam, kriminal. Mislim da Dubrovnik za to nije spreman.
Kako to promijeniti? Godinama smo slušali o destinacijskom menadžmentu, koji se nikad nije realizirao.
Bilo je raznih dobronamjernih pokušaja. Sve institucije rade svoj posao – Grad, Turistička zajednica, hoteli, Gospodarska komora, agencije – ali danas imam osjećaj da se sve svodi na odrađivanje: odradimo još jednu godinu pa kako bude.
Nema dugoročnih vizija. Nedostaje nam stručna, dugoročna strategija. Sve institucije vode kratkoročnu politiku i reagiraju na situacije, ali nemamo jasnu strategiju razvoja. Još ima vremena da se angažira struka, neko neutralno tijelo koje će donijeti odluke – bile one dobre ili loše. Uvijek se mogu korigirati, ništa nije klesano u kamenu.
Tko bi to trebao pokrenuti? Grad Dubrovnik?
Grad bi u tome trebao biti pokretač, ali i cijeli turistički sektor. Problem je što se glavni subjekti trenutno vode svojom politikom. Velik dio turističkih subjekata, osobito najvećih, u vlasništvu je ljudi i kompanija koje nisu iz Dubrovnika. Njih, realno, ne zanima što će s Dubrovnikom biti za pet ili deset godina. Njih zanima sljedeća godina ili dvije – kako povećati promet, uzeti što više novca i taj novac iznijeti iz Dubrovnika i iz države. To je njihov cilj.
Mi smo na sličan način poslovali u regiji. Ja sam gledao kako će poslovati naša poslovnica u drugoj državi i koliko ću na kraju godine imati više. Jesam li gledao unaprijed i razmišljao što će s tom destinacijom biti za pet godina? Malo jesam, ali nisam ni u čemu aktivno sudjelovao. A netko tko ima ogroman kapital vezan uz Dubrovnik ima još veći interes zaštititi svoju investiciju i iz nje izvući maksimum.
Naravno da i takve subjekte treba uključiti u donošenje odluka, ali uvijek treba gledati i drugi kut – koji su njihovi interesi i kako ih uskladiti s interesom destinacije. Prioritet mora biti interes Dubrovnika. Na kraju krajeva, svi mi ovdje živimo od turizma. Ne samo oni koji su izravno vezani uz njega, nego i gospođa koja radi u Studenca, kao i gospar koji radi u Pošti. Subjekti koji nisu direktno u turizmu itekako su indirektno vezani uz njega.
To se vidi i po tome da su se u Dubrovniku otvorile poslovnice banaka poput Kent banke ili Agram banke. To nisu velike, glavne banke i nisu one slučajno došle ovdje. One su došle jer se u Dubrovniku okreće kapital, a taj kapital u 90 posto slučajeva dolazi iz turizma. Imamo i građevinski sektor, ali i on je u velikoj mjeri vezan uz turizam jer se veliki dio stanova gradi upravo za apartmane.
Svi smo orijentirani na turizam i zato ga moramo kontrolirati. Politika koja se danas vodi dobra je za trenutno stanje jer rješava aktualne probleme i reagira na njih. No, ako se ovako nastavi, vrlo lako možemo završiti kao mnoge mediteranske destinacije – kao prolazna destinacija. Posebno jednog dana kad dođe autocesta.
Tada će ljudi doslovno dolaziti na jednu noć, eventualno se slikati i nastaviti dalje tamo gdje je zabavnije, jeftinije i gdje dobiju više vrijednosti za novac. Ljudi za odmor štede cijelu godinu i ne žele to potrošiti u dva dana u Dubrovniku. Radije će otići negdje gdje će imati bolji hotel, bolji doručak, više prostora i sadržaja, a u Dubrovnik će možda svratiti samo da obiđu zidine – ako i to.
Spomenuli ste da bismo mogli postati prolazna destinacija, ali i posljednjih godina bilježimo sve kraći boravak gostiju u našoj destinaciji.
Tako je. Danas jedva „nategnemo“ dvije noći u destinaciji, a to je dosta pogubno. To zahtijeva puno logistike i stalno prilagođavanje destinacije takozvanim instant gostima, koji dođu samo da bi se mogli pohvaliti da su bili u Dubrovniku. Destinacija od njih ima kratkoročne koristi, ali ne stvara se doživljaj. Stvara se samo instant doživljaj i onda se cijela destinacija počne tako ponašati.
I politika koja se zadnjih godina provodi u gradu, uključujući i posljednji primjer novog režima prometovanja oko Grada, u velikoj je mjeri prilagođena takvim gostima. Umjesto da se na stvari gleda malo drugačije i dugoročnije. Pozdravljam sve nove ideje, rješenja i pravila, ali uvijek treba sagledati i drugu stranu slike – koliko je to dugoročno dobro.
Puno ljudi danas kritizira bilo kakvu promjenu, no u isto vrijeme većina odluka u zadnje se vrijeme donosi jednostrano i često pod izlikom da su za dobrobit lokalnog stanovništva. Možda to trenutno i jest tako, ali ljudi su postali pasivni i ne reagiraju aktivno na određene situacije. Dugoročno, svi mi na takvim stvarima gubimo.
Neke su stvari dobre, neke loše, i to će pokazati vrijeme. No kad gledam mlade, tinejdžere i studente, jasno se vidi manjak dugoročnog planiranja. Nekad smo bili studentski grad, a danas imamo više zaposlenika u tom sektoru nego studenata. Na dvjestotinjak studenata dolazi više od dvjesto zaposlenika, dok je nekad bilo šest puta više studenata nego zaposlenih.
Mi danas više nismo studentski grad, iako imamo studentski dom. Ta je priča došla jako kasno – trebala se dogoditi barem deset godina ranije. To jasno pokazuje da nije bilo dobrog planiranja ni dugoročne vizije. Ista se logika, nažalost, može preslikati na gotovo sve druge segmente grada i razvoja destinacije.
Dotaknuli ste se i novog prometnog režima, je li došlo vrijeme za nekakvo drukčije rješenje za Pile? Dubrovnik je jedna od rijetkih svjetskih destinacija gdje se gosti iskrcavaju praktički na ulazu u povijesnu jezgru.
Razgovara se o tome već dugo, ali bez konkretnih rješenja. Svi znamo da su prijedlozi postojali na papiru – da se plato od Pila napravi pješačkom zonom, da se tranzitni promet odvija iza bivše Atlasove zgrade, da se izgradi pothodnik za pješake kako bi se ubrzao promet i smanjile gužve.
Na kraju smo dobili novi prometni režim, ali bez cjelovitog rješenja.
Za prijevoz grupa autobusima jedino razumno rješenje bilo bi prometovanje s Boninova prema Pilama, uz određena ograničenja. Time bi se moglo dodatno poboljšati stanje, ali i sam plato Pila treba ozbiljnu rekonstrukciju. Potrebno je uključiti prometne stručnjake, ali i turističku struku kako bi se sagledale potrebe turizma, lokalnog stanovništva i gospodarstva na Pilama te pronašlo održivo rješenje.
Najveću cijenu svega toga plaćaju agencije kroz naknadu za zaustavljanje autobusa na Pilama. Sama naknada, kao takva, u redu je, ali za nju se ne dobije gotovo ništa – samo kratki iskrcaj. U mnogim drugim destinacijama plaćate znatno manju naknadu, sustav je fleksibilniji i organizacija jednostavnija. Ovdje je ta cijena neopravdano visoka.
Postoji opcija iskrcaja na Pločama, ali to je gospodarska zona – tamo su taksiji, kombiji, škola… Na kraju vas se često preusmjeri tamo jer na Pilama nema mjesta, a na Pločama zapravo nemate gdje iskrcati putnike. Uz to, ni kontrola na Pilama ni na Pločama ne funkcionira kako treba.
Trebalo bi striktnije kontrolirati određene “padobrance”. Imate cabrio buseve koji redovito stoje na Pilama. To je siva zona vidljiva svima. Usred tjedna, u visokoj sezoni, vidite Pile popunjene najavama autobusa, a tri-četiri cabrio busa stoje tamo po pola sata, dok preprodavači hvataju ljude za rukave.
Mi koji uredno dovodimo goste moramo se maknuti u roku od pet do deset minuta, pod prijetnjom kazni. Mi u Grad dovodimo 50 ljudi koji će obići zidine, pojesti ručak, popiti kavu, kupiti suvenir i za to uredno platiti. A netko drugi goste odvodi iz Grada i pritom zauzima Pile bez ikakvih posljedica.
Ne razumijem to. Očito postoji neki poseban dogovor. Ne prozivam nikoga, ali tako to izgleda. I svi to vide, svi to komentiraju, a nitko ništa ne poduzima.
Malo veća kontrola i više respekta prema onima koji uredno plaćaju i poštuju režim bilo bi nužno. Mi dovodimo i vansezonske goste. Uredan platiša i partner Grada Dubrovnika trebao bi imati barem neku prednost.
Osobno me novi prometni režim nije oduševio. Do Grada naši ljudi uvijek mogu doći, ali ovdje se rješavao jedan problem na račun svih drugih. Zato bi u rješenja trebala biti uključena struka. Nažalost, često se struka uključi samo pro forma, a na kraju se provede ono što je već unaprijed odlučeno. Bio sam na više takvih sastanaka i često smo bili dovedeni pred gotov čin.
Ne možemo se dotaknuti se nedostatka radne snage i uvoza stranih radnika. Može li dubrovački turizam dugoročno opstati bez domaćeg čovjeka?
Domaći čovjek je simbol dubrovačkog turizma. Tko god dođe u Dubrovnik očekuje lokalnog čovjeka, lokalni govor, lokalni mentalitet. Danas su stranci zaposleni u svim mediteranskim destinacijama, ali kod nas se to posebno vidi – često ljudi ne znaju ni jezik. To mijenja sliku turizma i dugoročno utječe na identitet i kvalitetu.
Neću biti kritičan – posao se mora odraditi. Je li to mogao netko odraditi bolje ili lošije, je li to mogao biti lokalni čovjek, ne želim ulaziti u to. Ako domaći ljudi neće raditi, radnu snagu moramo uvoziti. I prije rata smo uvozili radnike. Na kraju krajeva, i moj je djed prije sto godina iz Šestanovca došao raditi u grušku luku jer je tada bila potrebna radna snaga.
Potražnja će samo rasti, ali s porastom turizma, broja objekata i usluga gubi se identitet. To je negativna strana masovnosti. Ako imate 30 ili 40 zaposlenih, promet vam raste, a nitko se ne javlja na oglase – morate tražiti radnike negdje dalje.
Susrećete li se i vi u Dubrovnik Travelu s tim problemom?
Trenutno se situacija kod nas malo popravila. Mi smo još uvijek sto posto domaći – zapošljavamo ljude iz Dubrovnika te iz naših poslovnica u Splitu i Zagrebu. Za sada nemamo problema. Naše poslovanje je specifično, zahtijeva lokalno znanje, jezik i snalaženje.
Kod naših dobavljača i partnera – hotela, restorana, izletnika – to je već standard. Kod nekih je izraženije, kod drugih manje, ali postalo je svakodnevica. Ne bih rekao da to dramatično ruši kvalitetu, ali identitet dubrovačkog turizma se polako gubi. Dokle će nas to dovesti, tek ćemo vidjeti.
Najavljene su dodatne avio-linije za SAD – koliko bi aktualna situacija u Americi mogla utjecati na dolazak američkih turista, koji slove kao vrlo kvalitetni gosti?
Mislim da neće značajno utjecati. Amerika je ogromna nacija, ljudi su navikli putovati. Rezultati su već pokazali da su postojeći letovi opravdani, a vjerujem da će i dodatni biti uspješni. Često boravimo u Splitu i na Hvaru, i ondje su Amerikanci u zadnje vrijeme vrlo dominantni. Hvar je ove godine doslovno izvukla Amerika, i to bez direktnih letova. Sad kad dobiju direktnu liniju sa Splitom,čak se razmatra i brodska linija iz zračne luke ravno na Hvar. Tu dolazimo do moje velike zamjerke Dubrovniku. Grad smo na moru, a nemamo razvijen morski transport. Imamo Elafite, nešto linija prema Cavtatu, ali u samom gradu nemamo ni operativnu obalu. Prije se to radilo, Villa Dubrovnik, hotel President, Copacabana – sve su to stanice koje bi se mogle koristiti.
Danas se gost iz Presidenta mora autobusom ili taksijem voziti u Gruž da bi se ukrcao na brod za Kalamotu, iako bi mogao iz hotela, bez gužve, direktno na brod. Time bi se smanjile gužve kroz Lapad i Gruž, potreba za parkingom i zagađenje.
Na Hvaru i u Splitu gotovo svaki hotel i restoran imaa operativnu obalu. Kod nas to očito netko koči kroz dozvole. To je apsurdno, posebno kad znamo da svakodnevno kroz Gruž i Lapad u sezoni prolaze tisuće ljudi vozilima, iako bi mogli ići morem.
Zašto, po vašem mišljenju, ne postoji politička volja za izgradnju kongresne, odnosno multifunkcionalne dvorane u Dubrovniku?
Ta tema se otvarala u nekoliko navrata. Postojale su ideje i inicijative, ali ništa se nije realiziralo. Da imamo novu sportsku dvoranu koja bi bila multifunkcionalna, riješili bismo puno problema. No, treba požuriti jer druge destinacije idu naprijed velikim koracima.
U nekim potpuno nepoznatim destinacijama vidim kongresne dvorane, pješačke zone, parkove, sadržaje… Dođem tamo i pitam se gdje sam, a dolazim iz Dubrovnika. Ljudi kad čuju da si iz Dubrovnika reagiraju s “vau”, ali to “vau” je samo zbog imena i povijesne jezgre. Ništa drugo nemamo.
Zbog nedostatka kapaciteta više nismo na listama ozbiljnih kongresnih destinacija za veće skupove. Upiti su prestali dolaziti. Grupe od 1.500 ljudi možete bez problema smjestiti u Šibeniku, u Dubrovniku ne. Maknuti smo s lista za kongrese veće od 800–900 sudionika i time gubimo ogroman dio tržišta.
Kongresi donose višednevne dolaske, produžene boravke i dugoročnu promociju destinacije. Ljudi koji dođu na kongres odlaze zadovoljni jer im je sve organizirano, plaćeno i na visokoj razini. Oni postaju najbolji ambasadori destinacije. Trenutno propuštamo ogromne prilike. Idealna lokacija za takvu dvoranu, po meni, bila bi luka – u sklopu cruise terminala, s kompletnom logistikom.
Kao promotor multisporta u gradu – što mislite da je potrebno da Dubrovnik postane prava destinacija za rekreativce i maratonce iz cijelog svijeta?
Potrebno je jako puno toga. Kad idem u neku novu destinaciju, uvijek prvo gledam što ona nudi – biciklističke staze, pješačke zone, parkove opremljene fontanama, parkinge za bicikle. Svijest lokalnog stanovništva je dovoljan pokazatelj je li destinacija sportski orijentirana. Ne mislim pritom na profesionalni sport, već na sportove za amatere, rekreativce, ljude u poznim godinama koji su ujedno i turisti.
To su ljudi koji na odmoru žele aktivnost. Iznajme bicikl, žele odraditi trening. Ponijeli su sa sobom tenis reket i žele igrati tenis, ili žele otrčati 10 kilometara negdje na miru, gdje ih ne pregazi auto i gdje ih nitko neće gledati kao da su Marsovci. Popularnost plivanja i trčanja porasla je strašno nakon korone. Ljudi su shvatili da je to vrijeme za njih i ne žele od toga odustati ni na odmoru. Oni neće sedam dana ležati na ležaljci s koktelom i uvečer ići na večeru. To nije danas odmor modernog zapadnog turista koji dominira ovdje u Dubrovniku. Odmor modernog zapadnog čovjeka znači ostati aktivan u destinaciji.
Mi to, nažalost, ne nudimo dovoljno. Više puta sam kroz različite institucije inicirao da se pokrenu projekti u tom smjeru, gledajući primjere Šibenika, Zadra, pa čak i Splita. Oni od javnih površina stvaraju pješačke zone orijentirane sportu. Ima klupa, fontana, igrališta za razne sportove, a šetnice su tako uređene da se na njima mogu bezbrižno igrati djeca, a trkači i biciklisti koristiti ih za trening.
Kod nas se nešto počelo događati, ali i dalje smo u velikom zaostatku. Kao sportska destinacija još uvijek smo jako zaostali, bez obzira na novu atletsku stazu, Du Motion, naš Triatlon ili nove tenis terene. Jednostavno, nismo sportska destinacija. Nismo ni na listama destinacija gdje bi klubovi iz drugih zemalja došli pripremati se za sezonu. Oni poći će u Makarsku, Zadar, Šibenik – tamo imaju sve što im treba. Mi, primjerice, imamo samo jedan bazen.
Nedostaje nam još mnogo toga – šetnice nisu prilagođene amaterskim sportskim aktivnostima, infrastruktura nije razvijena, a inicijativa postoji, ali sve ostaje samo na inicijativi. Potencijal postoji, ali ga ne realiziramo i time propuštamo priliku da Dubrovnik postane ozbiljna destinacija za rekreativce i sportaše iz cijelog svijeta.
Spremate li se na neki novi sportski izazov?
Da, Cape Town u svibnju – osma zvjezdica. Veselim se tome, ali još se nisam ozbiljno počeo spremati. Trenutno sam u zimskoj varijanti treninga.
